Mit dem langersehnten BGH-Urteil vom Mai 2020 hat das Thema Consentmanagement nochmal richtig Fahrt aufgenommen. Spätestens seitdem wissen wir: Werden Webseitenbesuche getrackt und Daten von Dritten weiterverarbeitet, müssen die User beim Erstbesuch der Internetpräsenz um ihre Zustimmung hierzu gebeten werden.

Da das Urteil mit keiner Gesetzesänderung einhergeht, sondern bestehendes Recht interpretiert, haben Webseitenbetreiber:innen rein rechtlich keine Gnadenfrist - die ausdrückliche Einwilligung in das Setzen von Cookies und die Verarbeitung der gesammelten Daten ist laut BGH schon längst im Gesetz festgelegt. Für eine Auffrischung des Urteils, besuchen Sie unseren Blogartikel vom Mai.

Ein buntes Durcheinander an Consent Screens

Dementsprechend groß war und ist auch noch immer das Durcheinander. Webseitenbetreiber:innen mussten sich zügig für eine Lösung entscheiden und diese auch zeitnah umsetzen. Dabei ist nach wie vor nicht 100%-ig klar, welche Designs und Layouts und welche Detailtiefe der Beschreibungen bei einem Rechtsstreit als Best Practice angesehen würden, weswegen sich Marketingexpert:innen deutschlandweit auf eine logische Interpretation der Rechtslage verlassen müssen. Ein erstes Urteil hierzu, wogegen die Beklagte allerdings in Revision gegangen ist, fällte vergangenes Jahr das LG Rostock (Urt. v. 15.09.2020 - Az.: 3 O 762/19). 

Das Resultat ist ein buntes Sammelsurium genutzter Consent Screens. Manchmal ist der Ablehnen-Button viel zu klein für den Durchschnittsdaumen. Manchmal ist der Ablehnen-Button gar kein erkennbarer Button. Manchmal ist die besuchte Webseite ohne Interaktion mit dem Consent Screen gar nicht nutzbar. Wir sehen außerdem häufig sogenannte “Placebo-Banner”: zwar ist ein Consent Screen auf der Webseite vorhanden, dieser hat allerdings keinerlei Funktion und unterdrückt die Codes nicht bis zur Zustimmung. 


Wie sehen die Opt-in-Raten aus?

Als Folge dieses Durcheinanders sind auch Opt-In-Raten (Zustimmungsraten), die zum Benchmark recherchiert werden können, nur bedingt verlässlich. Die durchschnittlichen Zustimmungsraten reichen von 20% bis 90%. Keine besonders hilfreiche Angabe, wenn Marketingexpert:innen und Webseitenbetreiber:innen schätzen möchten, wie viele Nutzer:innen ihnen nun durch die Lappen gehen und was ihre Onlinemaßnahmen tatsächlich bringen. Besonders die Corona-gebeutelte Hotellerie möchte jetzt mehr denn je genau wissen, ob Marketingbudget sinnvoll investiert wird.


Warum wir auf den ConsentManager setzen

Wir bei myhotelshop haben uns schon einige Zeit vor dem Urteil eingehend mit Anbietern von CMP-Lösungen (CMP = Consent Management Provider oder Platform) beschäftigt. Unsere Wahl fällt hierbei auf den CMP ConsentManager aus Schweden. 

Ausschlaggebend ist neben dem Preis-Leistungsverhältnis die extrem einfache Möglichkeit, in A/B Tests verschiedene Designs und Layouts gegeneinander zu testen, und das zur Verfügung stehende umfangreiche Reporting. Nachdem die ersten Hotels ihre CMP nun über mehrere Monate im Einsatz haben, möchten wir die überraschenden Erkenntnisse mit Ihnen teilen.

ConsentManager bietet verschiedene, individualisierbare Templates an. Zusätzlich haben wir ein eigenes Design entwickelt, bei dem die Komponenten eine etwas andere Anordnung aufweisen als das Template und die Schriftart an jene der Webseite angepasst ist. Je nach Corporate Design des Hotels passen wir Farben und natürlich das Logo an. Außerdem lassen wir i.d.R. zwei bis vier Versionen gegeneinander antreten:

  • den Annehmen-Button rechts vs. links mit Consentmanager-Template
  • den Annehmen-Button rechts vs. links mit myhotelshop Design


Consent Screen Template von Consentmanager


Consent Screen von myhotelshop


Bevor wir uns den Zahlen widmen, noch ein Hinweis zur Datengrundlage. Man kann zwei Arten von Zustimmungsraten unterscheiden:

  • absolute Rate: basiert auf allen Ansichten (=Screen Views) des Consent Screens und enthält daher auch Absprünge ohne Interaktion mit dem Screen sowie Nutzer:innen, die die Webseite besuchen und den Screen ignorieren sowie automatische Bots 
  • relative Rate: basiert auf allen getätigten Interaktionen mit dem Consent Screen, die Grundlage sind hier nur jene Nutzer:innen, die den Consent Screen gesehen und eine Wahl getroffen haben

Wir konzentrieren uns in der Auswertung auf die relative Rate, da sie aussagekräftiger ist. Sie berücksichtigt ausschließlich Views mit Interaktion, also nur jene Fälle, in denen die User zugestimmt, abgelehnt oder nur einzelne Zwecke oder Anbieter ausgewählt haben.


Die überraschenden Resultate

Unsere Auswertungsbasis:

  • 3 Monate
  • 33 Webpräsenzen (Webseite & Buchungsmaschine) von Hotels verschiedenster Kategorien
  • 493.000 absolute Screen Views
  • 326.000 Screen Views mit erfolgter Auswahl (Akzeptieren, Ablehnen oder benutzerdefinierte Einstellungen = Grundlage für die relative Opt-In-Rate)
Interaktion mit dem Consent Screen: prozentualer Anteil der Zustimmungen, Ablehnungen und benutzerdefinierten Einstellungen

Mit einem solch positiven Ergebnis haben wir nicht gerechnet! Knapp 77% der User, die mit dem Consent Screen interagieren, akzeptieren die Nutzung von Cookies und ähnlichen Technologien beim Besuch der Webseite. 22% widersprechen der Nutzung und lediglich 1,4% stimmen nur einzelnen Anbietern oder Zwecken zu.

Erstaunlich ist außerdem, dass die Raten auf allen ausgewerteten Webseiten sehr ähnlich sind. Wir bewegen uns hier in einem Korridor von 69% bis 83% Zustimmungsrate.

Seien Sie gespannt auf den zweiten Teil der Auswertung, bei dem wir die Ergebnisse noch genauer analysieren und geben konkrete Hinweise für eine möglichst hohe Opt-In-Rate.

Nutzen Sie schon einen professionellen Consent Management Provider? Falls Sie noch auf der Suche nach einer passenden Lösung sind und zudem von den vergünstigten myhotelshop-Konditionen profitieren möchten, finden Sie hier alle wichtigen Infos.