Les outils de reporting sont essentiels pour analyser les performances de la présence en ligne et des activités de marketing digital. De nombreux programmes sont disponibles mais les hôteliers sont souvent hésitants à leur sujet car ces outils fournissent souvent des chiffres différents avec des écarts parfois importants.

Par exemple, dans la section e-commerce de Google Analytics, moins de réservations sont souvent mesurées que dans le moteur de réservation. Ou, dans le portail myhotelshop, vous pouvez voir plus de réservations mesurées pour les campagnes Google Ads que celles attribuées à la combinaison de la source et du support "google / cpc" dans Google Analytics.

Il existe de nombreux exemples comme cela, mais à quels chiffres devons-nous réellement nous fier ? Malheureusement, la réponse est beaucoup plus complexe ! En effet, chaque outil a un objectif différent, ce qui signifie que les chiffres diffèrent dans les évaluations.

Dans cet article, nous essaierons de faire la lumière sur le sujet et d'expliquer le but des différents outils, comment ils mesurent les performances et pourquoi il existe parfois des différences dans les mesures.

La section statistiques du moteur de réservation

La mesure dans laquelle les moteurs de réservation fournissent des rapports varie considérablement. Certains services affichent uniquement le nombre de réservations sur une période donnée et les revenus de réservation associés. Certains fournissent des informations supplémentaires, telles que les nuitées, le tarif réservé et les types de chambres, le pays d'origine de l'utilisateur ou le pourcentage de recherches sans résultats au sein du moteur de réservation. Cependant, seuls quelques fournisseurs offrent des informations sur les sources de trafic qui ont conduit à la réservation (comme les metasearch) pour qu'une analyse détaillée soit possible.

L'objectif de cette zone de rapport sur un moteur de réservation est uniquement de montrer combien de revenus ont été générés par le canal de réservation de l'hôtel. Certains moteurs de réservation appliquent un modèle commercial basé sur la performance et prennent pour leur performance un pourcentage des revenus enregistrés. Dans ces cas, le reporting est également utilisé comme base de facturation.

Google Analytics

Google Analytics est un outil très populaire et largement utilisé pour analyser les performances d'un site web. Dans Google Analytics, vous pouvez voir comment les utilisateurs naviguent sur un site web, quelles pages sont visitées, pendant combien de temps, à partir de quelles sources ils sont entrés sur le site web et si des actions cibles (= conversions) ont été réalisées. Si le site web et le moteur de réservations sont correctement liés (suivi interdomaines) et que le e-commerce tracking est activé, vous pouvez également évaluer les performances du site web de l'hôtel en termes financiers.

Le but de cet outil est d'analyser et de comprendre le comportement de l'utilisateur et du flux d'utilisateurs d'un site web et d'utiliser les informations pour optimiser le site web et mettre en place les actions marketing adéquates.

Rapports myhotelshop

Les hôteliers qui utilisent notre expertise dans la gestion de leurs campagnes ont également accès aux rapports de myhotelshop, qui consolident les résultats de toutes les campagnes de marketing actives et les améliorent avec des chiffres clés spécifiques à l'hôtellerie. Il existe un tracking pixel pour chaque placement marketing. Ces pixels sont installés sur la page de confirmation du moteur de réservation et mesurent les réservations liées à une campagne marketing. Ces données sont ensuite réinjectées dans notre outil de reporting et traitées. Grâce à cette mesure de la performance, les chargés de compte de myhotelshop mais aussi les employés du département marketing et/ou e-commerce de l'hôtel, sont en mesure de suivre le succès des placements, des campagnes et des marchés individuels et de prendre les décisions stratégiques appropriées.

Objectif: montrer et évaluer les performances et la rentabilité des campagnes marketing individuelles et en tirer des mesures.

Chaque outil a son droit d'exister. Les différents objectifs qu'ils poursuivent aboutissent à une préparation différente des données similaires.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de chiffre d’affaires générés par les campagnes sur Trivago affiché sur le moteur de réservation, Google Analytics et le rapport myhotelshop pour le même hôtel et la même période.

Le moteur de réservations montre 41 923 € de chiffre d’affaires via le canal Trivago :

Google Analytics montre 44 481 € de chiffre d’affaires provenant de la source “Trivago traffic” :

Le rapport myhotelshop montre 60 262 € de chiffres d’affaires pour les campagnes Trivago :

Ceci est un exemple de la façon dont différents outils peuvent mesurer différents résultats.

La raison réside dans les différences de méthodes de tracking.

Regardons les différentes façons dont les trois outils capturent les résultats :

Le moteur de réservation : Dans ce cas, le moteur de réservation mesure les visites et les ventes en utilisant les paramètres du lien qui mène de Trivago au moteur de réservation. Le lien ressemble à ceci :

https://mybookingengine.com/myhotelname?ichbineinverweisparameter=trivago

Dans ce cas, la partie du lien "ichbineinverweisparameter" indique au moteur de réservation de quelle plateforme provient l'utilisateur. Si l'utilisateur reste sur la page (ou revient plus tard via exactement ce lien) une réservation peut être affectée à cette plateforme.

Cependant, si un utilisateur réserve à une date ultérieure, mais revient via une autre source, sans le paramètre dans l'URL, cette réservation ne peut plus être affectée à la source d'origine et apparaît comme une réservation ne provenant pas de Trivago.

Google Analytics : dans l'aperçu des sources, une transaction est toujours affectée à la dernière source identifiable.

Limites de tracking : si un utilisateur clique sur le lien direct Trivago, ne réserve pas immédiatement, mais revient sur le site web le lendemain via un résultat de recherche organique pour effectuer la réservation, la transaction est ensuite affectée à la combinaison de la source et du support "Google / organique". Cela signifie que, tout comme avec le rapport du moteur de réservation, si l'utilisateur réserve à une date ultérieure, mais revient via une autre source, la réservation ne peut plus être attribuée à Trivago et sera attribuée à une autre source.

Rapport myhotelshop : pour les campagnes Trivago, myhotelshop utilise un tracking pixel basé sur les cookies. Celui-ci peut attribuer les conversions à la campagne respective, quel que soit le point du parcours client où l'interaction avec la plateforme a eu lieu. Il est donc possible d'attribuer une réservation à un clic sur Trivago, même si le client met quelques jours pour finaliser la réservation ou revient plusieurs fois sur le site via d'autres sources. Cela explique pourquoi dans l'exemple ci-dessus, myhotelshop attribue plus de revenus de réservation à la source Trivago que le moteur de réservation ou Google Analytics.

Limites de tracking : ce qui est de plus en plus difficile pour les spécialistes du marketing et ne peut pas être capturé par notre suivi, ce sont les interactions entre les appareils et les canaux (recherche mobile - réservation sur ordinateur ou recherche en ligne - réservation par téléphone) et la popularité croissante des bloqueurs de cookies qui empêchent ce type de tracking. Ainsi, bien que le suivi myhotelshop ait capturé plus que le moteur de réservations ou Google Analytics, il n'a toujours pas été en mesure de capturer 100% des réservations qui provenaient d'un premier clic sur Trivago.

Conclusion

Pour les transactions dites d'interaction unique, c'est-à-dire les réservations effectuées en une seule session en ligne, en théorie, les trois approches de suivi sont les mêmes, tant que l'utilisateur donne son consentement aux cookies nécessaires.

Cependant, le fait que les résultats dans l'exemple discuté ci-dessus divergent tellement montre que ce type de processus de réservation ne représente pas la majorité du montant total des réservations. Même avec son propre comportement de navigation, on peut souvent remarquer que les gens achètent rarement directement. Il faut généralement plusieurs interactions, du temps ainsi que de nouvelles recherches et comparaisons jusqu'à ce que l'on décide d'acheter.

Ce que nous constatons des résultats présentés ci-dessus, le reporting du moteur de réservation ainsi que Google Analytics peuvent être consultés en complément mais ne doivent pas être considérés comme la vérité entière au risque d'obtenir une fausse représentation des performances.

Néanmoins, chaque outil doit être utilisé principalement aux fins pour lesquelles il a été développé. Google Analytics n'est pas un outil de suivi des campagnes, mais a été créé pour l'analyse web. Lors de l'utilisation de cet outil, nous examinons les taux de rebond des différentes pages d'un site web ou les performances des catégories d'appareils individuels afin d’en tirer des suggestions d'amélioration et ainsi augmenter le taux de conversion du site web.

Lorsque nous analysons les résultats du moteur de réservation, nous examinons principalement les ventes dans leur ensemble dans le temps et comparons les chiffres du mois en cours avec ceux de l'année précédente afin d'évaluer le développement et le potentiel du site web en tant que canal de vente. Le rapport myhotelshop a été spécialement conçu pour analyser les performances des campagnes marketing. Par conséquent, il peut être considéré comme l'outil de choix lorsqu'il s'agit d'évaluer l'efficacité des campagnes sur différents marchés et de prendre des décisions stratégiques pour contrôler les campagnes. Utiliser correctement chaque plateforme de manière conjointe permettra également de voir les efforts de marketing dans une perspective plus large : créer de nouvelles opportunités pour mieux analyser et améliorer les stratégies de campagne.