Quando si cerca di determinare il successo o l'efficacia di una campagna sui metamotori, ci sono una serie di KPI o Key Performance Indicators che dobbiamo prendere in considerazione. Questi ci diranno se la nostra campagna ha successo o meno e se dovremmo ripensare la nostra strategia pubblicitaria.

Questi indicatori chiave  possono essere trovati su qualsiasi meta di ricerca, come Google, Trivago, Tripadvisor & Co. Vi aiuteranno a monitorare la performance della vostra campagna. In questo post del blog, vi presenteremo i KPI più importanti e mostreremo quale significato hanno per le vostre campagne online.


#1: Traffico

Nella pubblicità digitale, il traffico rappresenta tutte le visite che gli utenti fanno a un sito web. Così, nel contesto della metaricerca, il traffico rappresenta tutte le visite che gli utenti internet fanno direttamente al sito web di un hotel o al motore di prenotazione attraverso un link di metaricerca.

Nell'industria dell'ospitalità, il modo più comune per indirizzare il traffico verso il sito web dell'hotel e il suo motore di prenotazione è attraverso annunci inseriti in varie piattaforme di meta ricerca come Google Hotel Ads, Trivago, Tripadvisor, Kayak ecc, che aiutano a indirizzare gli utenti che cercano opzioni di alloggio verso i siti web degli hotel.

Indipendentemente dal fatto che stiamo parlando di traffico verso il sito web di un hotel o di traffico verso il sito web di qualsiasi altra azienda che pubblicizza i suoi prodotti e servizi online, il traffico è importante perché il numero di visitatori che arrivano a una certa pagina rappresenta il numero uguale di opportunità che un business ha per trasformare potenzialmente un visitatore in un cliente che compra.


Quantità o qualità?

Quando si parla di traffico del sito web, la quantità del traffico è importante quanto la qualità. Un traffico elevato potrebbe significare che stiamo ricevendo molti visitatori sul nostro sito web, ma non  necessariamente questo potrebbe significare che questi visitatori siano dei lead di buona qualità, cioè effettivamente pronti ad acquistare ciò che stiamo vendendo.

Dal punto di vista di un albergatore, questo significa che non tutti gli utenti che arrivano sul sito del suo hotel completeranno almeno una prenotazione.

Il traffico di alta qualità rappresenta il volume di visitatori di un sito web che corrispondono al profilo del pubblico di riferimento con cui il contenuto del sito web entra in risonanza e quindi, sono più propensi a convertire.

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#2: Impressions

Questo KPI mostra quanto spesso il vostro link di metasearch è stato mostrato a un utente. In contrasto con altre metriche come le conversioni, questa è una metrica non basata sulle azioni. Fornisce solo una panoramica di quanto spesso gli utenti potrebbero potenzialmente aver visto l'annuncio, ma non se e quali azioni gli utenti hanno compiuto dopo aver visto l'annuncio.

L’Impression Share gioca un ruolo più centrale in questo contesto. Rappresenta la percentuale di impressioni che l'annuncio ha ricevuto rispetto al numero totale di impressioni che l'annuncio potrebbe potenzialmente ricevere (opportunità). Quest'ultimo si basa sulle impostazioni di targeting dell'annuncio, i livelli di approvazione, le offerte e i punteggi di qualità. 

Il nostro obiettivo è quello di raggiungere la giusta impression share per soddisfare le aspettative e gli obiettivi di guadagno fissati per la campagna. Una bassa impression share significa di conseguenza un potenziale sprecato ed è un'indicazione per migliorare l'annuncio (se necessario con un prezzo di clic più alto).


#3: Clicks

I clic sono relativamente facili da definire perché sono esattamente questo: clic: Il numero di volte in cui gli utenti hanno effettivamente cliccato sul nostro annuncio. I clic sono una metrica basata sull'azione, poiché il ricercatore ha già interagito con il nostro annuncio.

Il numero di clic in sé è piuttosto irrilevante per il monitoraggio del successo, molto più decisivo è il numero di clic in relazione alla quantità di impressioni.


#4: Click-through Rate

Si riferisce alla percentuale delle persone che hanno cliccato sul nostro annuncio dopo averlo visto. Dal punto di vista di un marketer questa può essere intesa come una metrica davvero importante, perché ha un impatto sul punteggio di qualità degli annunci e quindi sul ranking dell'annuncio stesso.

Ci aiuta anche a capire il comportamento degli utenti nel customer journey e nel funnel di vendita. Un alto numero di impressioni ma un basso numero di clic si traduce in un tasso di clic più basso e implica che c'è qualcosa di sbagliato nell’ annuncio. Qualcosa non è abbastanza convincente perché l'utente ci clicchi sopra. Una possibile ragione potrebbe essere il fatto che altri inserzionisti offrono tariffe di camere più attraenti (disparità di tariffe) che demotiva l'utente a cliccare sul nostro annuncio.


#5: Cost-per-click (CPC)

Il prezzo del clic è la quantità di denaro che un inserzionista paga per ogni clic sul suo annuncio sulle piattaforme che operano con modello PPC (Pay Per Click). Determina i costi che un inserzionista ha quando gli utenti interagiscono con l'annuncio.

Il CPC è uno dei tanti fattori che determinano come il tuo annuncio di metasearch si classificherà, cioè quale posizione avrà il tuo annuncio nel confronto dei prezzi. I metamotori sono mercati dinamici, quindi è essenziale controllare e regolare regolarmente il prezzo del clic per mantenere o aumentare la visibilità.

Il CPC ottimale varia a seconda della piattaforma, della posizione, del numero di inserzionisti e del livello di visibilità desiderato. Una competenza ed esperienza specifica nella gestione delle offerte è fondamentale.


#6: Conversions

Parlando di trasformare i visitatori da semplici acquirenti di vetrine a veri e propri clienti paganti, arriviamo a un altro importante KPI: le conversioni.

Nel mondo del marketing digitale una conversione avviene ogni volta che un visitatore di un sito web completa una certa azione su quel sito, che si tratti di compilare un modulo, iscriversi a una newsletter, acquistare un prodotto o, nel mondo degli hotel, prenotare una stanza.

Anche se più traffico verso un sito web significa anche più opportunità di convertire gli utenti in clienti paganti, questo non significa necessariamente un tasso di conversione più alto. In quanto questa è la percentuale di persone che hanno visitato un sito web e hanno effettivamente completato una conversione sul numero totale di visitatori.

Per esempio: Se hai 200 visualizzazioni del sito web e 5 prenotazioni in un giorno. Questo risulta in un tasso di conversione del 2,5%. ( 5 / 200 * 100 = 2,5%.) 


Ma come definire un "buon" tasso di conversione (CVR)?

Il tasso di conversione medio non è un KPI assoluto e dovrebbe quindi essere visto in termini relativi, in quanto dipende fortemente da vari fattori, come il canale di ricerca meta. Inoltre anche il traffico ha un impatto significativo.  Più alto è il volume di visite sul link, più è probabile che la conversione sia inferiore.

Tuttavia, un basso tasso di conversione nonostante l'alto traffico spesso indica che c'è bisogno di un'azione sul sito web, sul motore di prenotazione o sull'ottimizzazione dei prezzi. Le ragioni potrebbero essere, per esempio, un contenuto poco attraente o un processo di prenotazione troppo complicato e lungo.

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#7: Return on Ad Spend (ROAS)

Un altro fattore importante da considerare è il ROAS, indicatore della redditività della spesa pubblicitaria e che mostra il ritorno ottenuto per ogni spesa di marketing. Il calcolo del ROAS ci dice se il budget della nostra campagna genera entrate sufficienti.

Calcoliamo il ROAS dividendo le entrate generate da una campagna con il costo per quella campagna: Entrate / Costo = ROAS. Come regola generale un buon ROAS è il rapporto di 4:1.

Questo KPI è particolarmente rilevante quando si tratta di valutare l'efficienza di una campagna, confrontare diverse campagne tra loro, o prendere decisioni sull'ottimizzazione o la chiusura degli annunci.


#8: Cost-per-Revenue (CPR)

Per ultimo vorremmo spiegarvi il CPR. Questa metrica definisce il rapporto tra il costo e le entrate.  Misura il costo che si paga per le entrate generate quando si eseguono annunci di metasearch. Questo KPI è simile al ROAS, ma è calcolato al contrario.

Può essere calcolato in questo modo: CPR = Costi / Entrate * 100

Fondamentalmente, più basso è il CPR, più successo ha la tua campagna. Tuttavia, un rapporto di costi molto basso mostra anche che le entrate possono essere state regalate. Dopo tutto, un investimento maggiore in una campagna di ricerca meta efficiente significa profitti più alti, che fluiscono direttamente nella tua azienda.


Conclusione:

Ci sono diverse metriche che possono essere utilizzate per misurare il successo delle vostre campagne di meta ricerca. Tuttavia, è importante non guardare i numeri in modo isolato, ma piuttosto in correlazione tra loro e interpretarli correttamente. Questo richiede tempo, risorse e know-how.

Ecco perché, nell'ambito della gestione della campagna e della gestione completa, un esperto personale è a disposizione per assumersi questo compito per voi ed effettuare controlli e analisi regolari, nonché attuare misure di ottimizzazione adeguate: è così che le vostre campagne meta search diventano un successo.