Knowledge#3: Erfolgsanalyse von Metasuch-Anzeigen: Diese KPIs sollten Sie kennen
Um die Effektivität einer Metasuchen-Kampagne zu bestimmen, gibt es eine Reihe von Kennzahlen (engl.: KPIs), die in Betracht gezogen werden können. Diese zeigen, ob die geschaltete Kampagne erfolgreich ist oder die eigene Online-Werbestrategie gegebenenfalls angepasst werden sollte.
Hierbei handelt es sich um universelle Kennzahlen, die auf jeglichen Metasuchen, wie Google, Trivago, Tripadvisor & Co, zu finden sind und beim Erfolgsmonitoring verwendet werden. Wir stellen Ihnen die wichtigsten KPIs vor und zeigen, welche Bedeutung diese für Ihre Online-Kampagne haben.
#1: Traffic
Im Rahmen des digitalen Marketings stellt der Traffic die Anzahl aller Webseiten-Zugriffe durch die Internetnutzer dar. Hinsichtlich der Metasuchen gibt der Traffic die Zahl der Aufrufe einer Hotelwebseite über den Direktlink an.
Der effektivste Weg für Hoteliers, den eigenen Traffic zu erhöhen, ist das Schalten von Anzeigen auf verschiedenen Meta-Suchplattformen, wie Google Hotel Ads, Trivago und Tripadvisor. Sie helfen dabei, potenzielle Gäste auf die Webseiten von Hotels zu lenken.
Der Traffic ist ein erster, wichtiger Indikator bei der Erfolgsanalyse, da er die Chance abbildet, wie viele potenzielle User in tatsächlich buchende, künftige Gäste verwandelt werden können.
Quantität oder Qualität?
Wenn wir uns mit dem Traffic einer Webseite befassen, spielt sowohl die Quantität des Traffics, als auch die Qualität eine wichtige Rolle. Hoher Traffic bedeutet zwar, dass Sie viele Besucher auf Ihre Webseite ziehen, aber nicht zwangsläufig, dass diese auch eine Buchung abschließen.
Qualitativ hochwertigen Traffic zu erzielen ist daher das grundlegende Ziel. Denn dieser repräsentiert die Zahl an Webseiten-Besuchern, die in das Profil Ihrer Zielgruppe passen und auch bereit sind, auf Ihrer Webseite ein Zimmer zu buchen.
Hinweis: Qualitativen Traffic steigern? Hier erfahren Sie, wie Sie die richtigen User auf Ihre Webseite lenken!
#2: Impressions
Diese Kennzahl gibt an, wie oft Ihre Anzeige einem Nutzer gezeigt wurde. Im Gegensatz zu beispielsweise Conversions handelt es sich hierbei um eine nicht-aktionsbasierte Größe. Sie gibt lediglich einen Überblick darüber, wie oft Nutzer die Anzeige potenziell gesehen haben könnten, jedoch nicht, ob und welche Aktionen die Nutzer nach dem Sehen der Anzeige durchgeführt haben.
Der Impression Share spielt in diesem Zusammenhang eine zentralere Rolle. Er repräsentiert den prozentualen Anteil der Impressionen, den die Anzeige erhalten hat, im Vergleich zu der Gesamtzahl der Impressionen, die die Anzeige potenziell hätte erhalten können. Letztere basiert unter anderem auf den Zielgruppen-Einstellungen der Anzeige, den Geboten und den Qualitätsbewertungen.
Das Ziel ist es, einen möglichst hohen Impression Share zu erzielen. Je höher dieser ist, desto häufiger wurde die Anzeige ausgespielt. Ein niedriger Impression Share bedeutet demzufolge verschenktes Potenzial und ist ein Hinweis, die Anzeige zu optimieren (gegebenenfalls mit einem höheren Gebot).
#3: Klicks
Hier ist der Name Programm: Diese Größe definiert, wie oft Nutzer tatsächlich auf die Anzeige geklickt haben. Bei Klicks handelt es sich um eine aktionsbasierte Kennzahl, da der Suchende bereits mit unserer Anzeige interagiert hat.
Die Klickzahl selbst ist für das Erfolgsmonitoring weniger relevant, entscheidender ist die Anzahl der Klicks in Relation:
#4: Klickrate (Click-through-rate)
Diese spiegelt den Prozentsatz der Personen wider, die auf Anzeigen geklickt haben, nachdem sie diese gesehen haben. Sie wirkt sich auf die Qualitätsbewertung von Metasuch-Anzeigen und damit auf das Ranking der Anzeige selbst aus und ist damit eine wichtige Metrik.
Die Klickrate hilft auch bei der Interpretation des Nutzerverhaltens in der fortgeschrittenen Phase der Customer Journey. Eine hohe Anzahl von Impressionen, aber eine nur geringe Menge von Klicks führt zu einer niedrigeren Klickrate und deutet darauf hin, dass Ihre Anzeige nicht optimal gestaltet ist. Sie ist für den User nicht überzeugend genug, um darauf zu klicken.
Eine mögliche Ursache hierfür könnte beispielsweise sein, dass der Preis anderer Anbieter günstiger ist.
#5: Cost-per-click (CPC)
Der Klickpreis ist der Geldbetrag, den Sie für jeden Klick Ihrer Anzeige zahlen.
Die verschiedenen Metasuch-Plattformen rechnen nach dem PPC-Modell (Pay Per Click) ab. Der CPC bestimmt also die Kosten, wenn Nutzer mit der Anzeige interagieren.
Der Klickpreis stellt dabei einen von vielen Faktoren dar, welche das Ranking Ihrer Metasuch-Anzeige beeinflussen, sprich welche Position Ihre Anzeige im Preisvergleich erhält. Bei Metasuchen handelt es sich um dynamische Marktplätze, demnach ist es zwingend notwendig, den Klickpreis regelmäßig zu überprüfen und anzupassen, um die Sichtbarkeit zu halten bzw. zu steigern.
Wie hoch der optimale CPC ist, variiert stark nach Plattform, Standort und Anzahl der Konkurrenten. Eine ausgeprägte Expertise und Erfahrung im Bid Management (Bieter Management) ist unerlässlich.
#6: Conversion
Wenn es darum geht, wie viele Webseitenbesucher letztlich nun wirklich zu zahlenden Gästen gemacht werden konnten, spielt die Kennzahl der Konversion (engl. Conversion) eine entscheidende Rolle.
Hierunter versteht man bestimmte bzw. gewünschte Aktionen und Handlungen, die auf der Webseite von Usern ausgeführt werden. Typischerweise zählen hierunter oftmals das Ausfüllen eines Formulars, das Abonnieren des eigenen Newsletters, am häufigsten jedoch: die Buchung eines Zimmers.
Für die Bewertung des Erfolgs der eigenen Kampagne stellt die Conversion Rate, also das Verhältnis der Besucherzahl Ihrer Webseite zur Anzahl der Nutzerhandlungen, einen zentralen Faktor dar.
Beispiel: Sie haben an einem Tag 200 Webseiten-Besucher und 5 Buchungen verzeichnet. Damit beträgt die Conversion Rate: 5 / 200 * 100 = 2,5%.
Doch wie kann eine “gute” Conversion Rate (CVR) definiert werden?
Die durchschnittliche CVR sollte niemals als absolute Zahl, sondern eher relativ betrachtet werden, da sie stark von verschiedenen Faktoren abhängt (beispielsweise der Metasuch-Plattform). Außerdem wird die Conversion Rate vom Traffic beeinflusst. Je höher das Volumen der Webseitenbesuche, desto wahrscheinlicher ist es, dass die CVR etwas niedriger ausfällt.
Dennoch zeigen niedrige Conversion Rates trotz hohem Traffic häufig, dass Handlungsbedarf zur Optimierung der Webseite, Buchungsstrecke oder der Preisstrategie besteht. Gründe dafür könnten beispielsweise unattraktiver Content, technische Probleme oder ein zu komplizierter und zeitaufwendiger Buchungsprozess sein.
Hinweis: Hier geht es zu unseren Tipps, wie Sie Ihre Webseite buchungsstärker gestalten und Ihren Online-Auftritt perfektionieren.
#7: Return on Ad Spend (ROAS)
Ein weiterer wichtiger Faktor, den es nicht zu vernachlässigen gilt, stellt der ROAS dar. Diese Kennzahl ist ein Indikator für die Rentabilität der Werbeausgaben und zeigt den erzielten Ertrag pro Marketing Spend.
Der ROAS berechnet sich demnach wie folgt: Umsatz / Werbekosten.
Als Faustregel gilt, dass ein guter ROAS über 25% oder im Verhältnis 4:1 liegen sollte. Anders ausgedrückt bedeutet das: 4€ Umsatz zu 1€ Ausgaben.
Die Kennzahl ist besonders relevant, wenn es darum geht, die Effizienz einer Kampagne zu bewerten, verschiedene Kampagnen miteinander zu vergleichen oder Entscheidungen über die Optimierung oder Abschaltung von Anzeigen zu fällen.
#8: Cost-per-Revenue (CPR)
Diese Kennzahl beschreibt das Verhältnis von Kosten zu Umsatz. Er misst die Kosten, die Sie für den generierten Umsatz zahlen, welcher bei der Schaltung von Metasuch-Anzeigen entsteht. Der CPR ähnelt stark dem ROAS, wird jedoch umgekehrt berechnet.
So erfolgt die Berechnung: CPR = Kosten / Umsatz * 100
Grundsätzlich gilt: Je niedriger die CPR, desto erfolgreicher die eigene Kampagne. Dennoch zeigt eine sehr niedrige Kostenquote auch, dass ggf. Umsatz “verschenkt” wurde.
Denn: Höhere Investitionen in eine effiziente Metasuch-Kampagne bedeuten schlussendlich höheren Gewinn, welcher direkt in Ihr Haus fließt.
Fazit:
Es gibt eine Reihe an verschiedenen Kennzahlen, die für die Erfolgskontrolle Ihrer Metasuch-Kampagnen zu Rate gezogen werden können. Dabei ist es jedoch wichtig, nicht nur die Zahlen isoliert zu betrachten, sondern vielmehr im Zusammenspiel und sie richtig zu interpretieren. Dies erfordert zeitliche Ressourcen und Know How.
Deshalb stehen Ihnen im Rahmen unseres Kampagnen Managements und Full Managements persönliche Expert*innen zur Seite, die diese Aufgabe für Sie übernehmen und regelmäßige Kontrollen und Analysen durchführen sowie entsprechende Optimierungsmaßnahmen umsetzen: So werden Ihre Metasuch-Kampagnen ein Erfolg.
